La personnalité de votre marque employeur, un atout de marketing RH

Personnalité des candidats et personnalité de la marque employeur : qui attire, qui choisit qui ?

Aujourd’hui, il est devenu communément admis et compris qu’un recrutement réussi et durable, au sein d’une organisation et dans un contexte donné, se joue à travers différents facteurs, parmi lesquels la personnalité (que l’on réduit parfois sous le terme « soft skills ») tient un rôle essentiel. C’est tout à fait vrai, et chacun peut avoir en tête l’exemple d’un recrutement raté malgré des compétences techniques (les « hard skills ») ou une formation académique parfaitement adéquate, à cause d’une inadéquation de personnalité entre la personne et son environnement professionnel. A l’inverse, on peut aussi penser aux nombreux exemples de personnes qui, grâce à leur excellente adéquation en termes de tempérament et de comportement, ont donné lieu à des recrutements réussis, malgré ici ou là des « carences » immédiates sur telle ou telle compétence technique.

Les employeurs, recruteurs et candidats savent aussi que le marché de l’emploi est aujourd’hui déséquilibré, en termes d’offre et de demande, sur de nombreux métiers. Ce que l’on a appelé « la guerre des talents » fait toujours rage autour de profils très recherchés (dans l’ingénierie, l’informatique, la maintenance, le BTP, le développement commercial, l’encadrement technique… etc.). Ces doubles exigences (intégrer des personnalités adéquates et attirer des profils pénuriques) contribuent à la nécessité, pour les entreprises, de développer leur marque employeur.

La marque employeur est classiquement définie comme « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques que propose une entreprise en tant qu’employeur ».  Ces avantages peuvent être classés en deux grandes dimensions : les aspects instrumentaux d’une part (la rémunération, la formation, les perspectives d’évolution… etc.) et les aspects symboliques d’autre part (les valeurs, la culture d’entreprise, le climat de travail, la RSE… etc.). De nombreuses études ont démontré que la marque employeur influe sur l’attractivité et la fidélisation des talents, notamment via l’identification organisationnelle. Malheureusement, la marque employeur est souvent délaissée, dans sa construction et sa communication, par les PME et ETI, malgré les atouts qu’elles pourraient mettre en avant. Ce serait par ailleurs un sujet à traiter à part entière.

Il est important de comprendre qu’une marque employeur fonctionne comme tout type de marque, et que, par conséquent, ce qui s’applique à une marque en général s’applique à une marque employeur en particulier. Dans de larges mesures, ce qui s’applique au Marketing s’applique donc à ce que l’on nomme le Marketing RH. On doit donc garder à l’esprit qu’une marque est un repère distinctif, créateur et porteur de sens, d’identité, et de valeurs. Que son objectif est de plaire, d’attirer, de fidéliser, de créer un attachement. Mais qu’elle peut aussi être délibérément clivante et faire le choix de plaire à un certain public, au détriment d’un autre. Elle doit être stable et cohérente dans le temps. Et bien sûr, pour ce faire, a tout intérêt à tenir ses promesses et sa réputation.

Ce qui est moins connu, c’est qu’une marque peut véhiculer une personnalité. La personnification est quelque chose de courant chez l’être humain : il est naturel de prêter des caractères psychologiques à des objets. Ainsi, une voiture peut être agressive, un mobilier peut être convivial, une tenue peut être décontractée, triste ou joyeuse. Vous saisissez l’idée. Un des buts des marques étant de créer de l’attachement, voire même de l’identification, elles sont bien souvent, et volontairement, associées ou associables à des traits tout à fait humains. Lorsqu’une marque possède une mascotte officielle, un dirigeant charismatique ou des acteurs publicitaires bien identifiés pour l’incarner, la personnalité qui sera associée à cette marque sera naturellement très proche de celle de cette figure-là, fictive ou non. Néanmoins, même en l’absence d’une telle figure de proue, une marque pourra posséder une personnalité construite subjectivement dans l’esprit des gens (quitte à ce qu’elle soit un peu plus floue et subconsciente) à travers de nombreux éléments : caractéristiques et contextes d’utilisation des produits ou services, éléments de langage dans la communication, slogans, éléments graphiques, histoire, couleurs, public-type visé, réputation… etc.

Les psychologues sont arrivés à un consensus actuel autour d’un modèle de la personnalité humaine résumable en cinq grands facteurs (les « Big Five » ou modèle OCEAN) : Ouverture, Conscienciosité, Extraversion, Agréabilité, Névrosisme. Un modèle plus récent, l’HEXACO, ajoute une dimension grande dimension : l’Honnêteté/Humilité. La personnalité des marques est assez semblable sur bien des points, mais a ses divergences et spécificités. En adaptation culturelle française, le modèle le plus récent à notre connaissance est celui d’Azoulay (2008), qui, par ses études, extrait les six grands facteurs suivants : Agréabilité, Sérieux, Créativité, Raffinement, Dissidence, Retrait.

Pour revenir au Marketing RH, suite à ce détour, la question que les dirigeants et DRH peuvent se poser (et je les y invite) est : « quelle personnalité doit renvoyer ma marque employeur ? ». Tout comme une entreprise souhaite présenter un certain « visage » humain à ses clients, prospects, investisseurs et partenaires, elle présente aussi forcément un « visage » auprès de ceux qui travaillent ou pourraient travailler en son sein. Et elle ne devrait surtout pas le négliger, car les aspects instrumentaux d’une marque employeur (salaires, etc.) ne sont pas les seuls à compter, et les personnes (surtout chez les jeunes générations) sont de plus en plus en recherche d’une adéquation de valeurs, d’identité, bref, vous me voyez venir, de personnalité.

La recherche de la « bonne personnalité » que je mentionnais au début de cet article est bel et bien à double sens. Les processus de recrutement permettent de sélectionner les candidats en fonction de leur personnalité, mais c’est la marque employeur qui peut fortement contribuer à attirer les candidats en fonction de leur personnalité, et à les fidéliser une fois embauchés (bien qu’il ne faille pas réduire la marque employeur à sa personnalité, évidemment).

« Quelle personnalité pour ma marque employeur ? » : le plus important est qu’elle soit honnête et cohérente avec la réalité de l’organisation et des conditions de travail, et au risque de tristes déconvenues. Mais parfois, il existe de la marge de manœuvre dans la construction de son identité et de sa communication. Les recherches que j’ai menées dans le cadre de mon Mémoire (sur un panel d’étudiants, il existe donc peut-être un effet générationnel ou d’expérience professionnelle) montraient que :

1 – les personnalités de marque employeur étaient les plus largement attractives lorsqu’elles étaient Agréables (consensus le plus fort) et Créatives

2 – qu’elles attiraient plus naturellement les personnes dont la personnalité étaient proches (dans la mesure où les traits de personnalité humaine étaient associables à des traits de personnalité de marque) ; par exemple les marques Sérieuses attirent les       personnes Consciencieuses

3 – les étudiants les plus Honnêtes/Humbles et les plus Agréables étaient plus sensibles que les autres à la mise en avant des avantages symboliques et psychologiques de la marque employeur (vs celles qui mettent surtout en avant les aspects de type rémunération, horaires, etc.).

Il est donc important de comprendre que, dans un contexte de pénurie de certains talents stratégiques, où la personnalité est d’une importance certaine dans la sphère travail, et où il n’est pas souvent possible de suivre les enchères des salaires proposés, un employeur attirera en quelque sorte naturellement son « reflet » symbolique et psychologique. Il aura tendance à récolter les fruits de l’image qu’il renvoie en tant qu’employeur et en tant qu’organisation humaine, vivante et organique, et pas seulement ceux de sa performance économique. Nous invitons ainsi les entreprises à déployer la même attention à leur stratégie Marketing RH qu’à celle portée à leur Marketing commercial. Si vous souhaitez intégrer des personnes qui « ressemblent » à votre entreprise, alors mettez en avant quel employeur vous êtes !